我一直對為什么有些品牌如此受喜愛以至于擁有狂熱的追隨者，比如蘋果，以及為什么人們愿意花大價錢成為某個品牌的一部分，比如法拉利，感到好奇。這些品牌之所以如此出色，是因為它們隨著時間的推移建立了品牌價值。
你如何建立這種品牌價值？首先，你需要了解品牌價值是什么。
精明的品牌經理認為品牌是一種資產，投入時間和精力以及進行投資會使其隨著時間的推移變得更加有價值。他們所做的一切都是為了使品牌對組織更有價值。
閱讀本文后，您將能夠理解品牌價值，并向他人解釋這一概念。我們首先回顧品牌價值的簡單定義以及商業學校中會學到的概念。我們研究了一些品牌價值的例子，比如蘋果品牌的的價值。然后我們研究了所有構成品牌價值的因素。最后我們解釋品牌價值作為概念的重要性。
在這里，我們將以簡單的方式定義品牌價值的概念，然后進入在商學院中會教授的復雜定義。
品牌價值是企業購買一個品牌或出售其品牌所需的資金量。
如果你在一個空白產品上添加一個知名、受人喜愛的品牌，那么更多的人會對此感興趣，并且你可以為此收取更高的價格。
例如，一件純白色的T恤很難銷售，商店只能收取大約5美元的價格。但是，如果在白色T恤上加上Supreme的標志，這件T恤可以賣到幾百美元。
能夠以更高的價格賣出更多的產品是企業所重視的。他們會為這種能力、這種品牌支付高昂的費用。
品牌價值是品牌對業務的價值。它是公司愿意為品牌支付或出售其品牌的金額。
品牌、其資產和市場聲譽的總價值。
品牌資產是將品牌作為一個單一資產所具有的美元價值。它是品牌名稱、其品牌資產以及 市場中人們對品牌的看法、感受和行為的總和。
品牌資產承認客戶對品牌的感受對業務有價值。那些客戶對品牌沒有感覺或持負面態度的組織沒有品牌價值，或者他們的品牌是一種負擔。當客戶對品牌有積極感覺時，他們會反復購買，這具有金錢價值。
品牌價值的兩種模型在商學院教授：Aaker模型和Keller模型。我們將在文章后半部分詳細討論這兩個模型（見 品牌價值的組成部分）。
蘋果公司價值的三分之一包含在他們的品牌中。
蘋果公司的價值（目前）為7035億美元，而品牌的的價值為234億美元（根據Interbrand），因此公司總價值的30%來自于蘋果品牌及其所有子品牌（iPhone、Mac、iCloud等）
這個234億美元的品牌價值意味著，如果由于某種怪異的商標糾紛，蘋果公司不能再以“Apple”的名義銷售，不能使用標志、類似的圖形或 apple.com 網站，并且不能使用任何其他品牌，蘋果公司的價值將一夜之間損失近一半。
從理論上講，蘋果可以以2340億美元的價格將品牌出售給微軟、臉書或任何擁有如此現金或股票的公司。
承認這一點，將蘋果品牌與公司其他部分分開是很難的。品牌價值與公司價值的其他每一個組成部分都交織在一起。公司是一個整體；它們是完整的整體，本質上是不可分割的。品牌的交織性質并沒有阻止公司許可其品牌，這可能帶來好的和 壞的后果（品牌稀釋）。
有趣的是，蘋果公司每年在廣告上花費18億美元。這個數字可能看起來很大，但考慮到該品牌價值2340億美元，這只占0.8%。
因為蘋果品牌的價值很高且備受喜愛，他們在廣告上的投入即使很少也能產生很大的興趣。擁有一個有價值的品牌的一個好處是，你的廣告費用可以更有效地使用，因為知名/受喜愛的品牌的廣告能吸引觀眾更多的關注。
相對較小的廣告投入也表明品牌不是通過廣告 alone獲得的。蘋果通過廣告以及提供以消費者為中心的解決方案來建立其品牌已經幾十年了。他們大部分的無形資產來自于客戶對他們的產品所體驗到的積極感受。許多人不會考慮購買蘋果競爭對手的產品。
蘋果公司價值的三分之一包含在他們的品牌中。
蘋果公司的價值（目前）為7035億美元，而品牌的的價值為234億美元（根據Interbrand），因此公司總價值的30%來自于蘋果品牌及其所有子品牌（iPhone、Mac、iCloud等）
這個234億美元的品牌價值意味著，如果由于某種怪異的商標糾紛，蘋果公司不能再以“Apple”的名義銷售，不能使用標志、類似的圖形或 apple.com 網站，并且不能使用任何其他品牌，蘋果公司的價值將一夜之間損失近一半。
從理論上講，蘋果可以以2340億美元的價格將品牌出售給微軟、臉書或任何擁有如此現金或股票的公司。
承認這一點，將蘋果品牌與公司其他部分分開是很難的。品牌價值與公司價值的其他每一個組成部分都交織在一起。公司是一個整體；它們是完整的整體，本質上是不可分割的。品牌的交織性質并沒有阻止公司許可其品牌，這可能帶來好的和 壞的后果（品牌稀釋）。
有趣的是，蘋果公司每年在廣告上花費18億美元。這個數字可能看起來很大，但考慮到該品牌價值2340億美元，這只占0.8%。
因為蘋果品牌的價值很高且備受喜愛，他們在廣告上的投入即使很少也能產生很大的興趣。擁有一個有價值的品牌的一個好處是，你的廣告費用可以更有效地使用，因為知名/受喜愛的品牌的廣告能吸引觀眾更多的關注。
相對較小的廣告投入也表明品牌不是通過廣告 alone獲得的。蘋果通過廣告以及提供以消費者為中心的解決方案來建立其品牌已經幾十年了。他們大部分的無形資產來自于客戶對他們的產品所體驗到的積極感受。許多人不會考慮購買蘋果競爭對手的產品。
一個有價值的品牌是幾個屬性的總和，每個屬性都有其自身的價值。
將品牌分解為其組成部分有助于理解和評估品牌。
每個有價值的 brand 都不一樣；它們有不同的優勢和劣勢。有兩個模型可以用來分解品牌價值：Aaker 模型和 Keller 模型。
兩個模型都包含品牌知名度，即知道該品牌的人數。所有其他品牌資產的部分都依賴于品牌在市場中為人所知，至少對那些購買其類型產品的人而言是如此。
所有其他品牌資產組成部分是那些了解品牌的人員的思維和感受，以及他們如何影響行為。了解品牌并有積極思維和感受的客戶更有可能參與品牌。忠誠度、聯想、感知質量、意義和共鳴只是將客戶的觀念分解為可理解的部分的概念。
讓我們開始了解這些模型：
大衛·艾克在他的書中普及了品牌作為一種無形資產的理念 《品牌資產的管理》。最近，他在 博客文章 中詳細介紹了該模型，并在他的總結書籍 《艾克談品牌》 （可在 亞馬遜和
在Aaker模型中，品牌資產的組成部分是： 品牌忠誠度
品牌忠誠度是指顧客在初次購買后，再次從該品牌購買的可能性。對品牌忠誠的顧客只會在該產品類別中購買該品牌，而對品牌沒有忠誠度的顧客會購買任何品牌的產品。
例如，如果一個人連續購買了三輛斯巴魯汽車，那么他們就被認為是對斯巴魯品牌忠誠的。
一個有價值的品牌已經培養了許多品牌忠誠的客戶。品牌忠誠度可以通過將重復購買的客戶數量除以客戶的總數量來總體衡量。例如，“根據JD Power的數據，斯巴魯在大眾市場品牌中品牌忠誠度最高，并且總體上最高，忠誠率為61.5%”
凈推薦值 (NPS)，我們在文章前面提到過，如果無法直接測量品牌忠誠度，它可以說明品牌忠誠度。
品牌知名度是指有多少人知道某個品牌。
如果顧客完全不知道某個品牌，他們就無法從該品牌購買產品。顧客在購買之前總是需要先了解品牌，因此知名品牌的獲勝機會更多。因此，知名品牌是寶貴的，具有高品牌價值。
品牌知名度的一個附帶好處是使品牌比鮮為人知的品牌更有可能被選擇。人們認為，如果他們認識并記住一個品牌，那一定有原因。如果這個品牌是朋友或家人推薦的，這個提升尤其真實。
了解更多關于品牌認知及其如何在我們的BMB指南中增長的信息。
品牌聯想是指在顧客心中經常與該品牌一起出現的觀念。有助于銷售過程的品牌聯想是寶貴的，因此一個具有大量品牌價值的品牌會擁有積極的品牌聯想。
例如，Cottonelle已經花費了數百萬美元來建立其品牌與“柔軟”之間的聯系。如果顧客重視柔軟的廁紙，那么他們會購買Cottonelle。Cottonelle是否真的是最柔軟的廁紙并不重要，因為經過數十個廣告將該品牌與柔軟的小貓、白云和舒適的棉織物聯系在一起后，已經在顧客的腦海中留下了印象。
在我們的文章《“什么是品牌聯想？”》中了解品牌聯想及其背后的神經學。
感知質量是一個品牌在生產優質商品方面的聲譽。顧客認為高質量感知的品牌的產品能夠快速解決問題，設計良好，沒有缺陷或漏洞，使用起來感覺良好，并且能夠抵抗磨損、撕裂和破裂。
當品牌設定 品牌承諾 并滿足或超過該承諾所設定的客戶期望時，品牌被認為具有高質量。例如，蘋果承諾提供一個簡單優雅的智能手機，大多數人認為它實現了這一承諾。因此，他們的產品被認為具有高質量。
值得注意的是，高感知質量的品牌可能生產高質量的產品，也可能生產低質量的產品。雖然建立質量聲譽的最簡單方法是提供高質量的商品，但生產質量并不是唯一的因素。
品牌設計、購買體驗、零售商聲譽、品牌聯想和廣告等因素可能對感知質量產生與商品本身質量一樣大的影響。
品牌資產是品牌所有者知識產權的設計、文字和媒體。
標志或口號可以很有價值，特別是如果它們易于識別并且是注冊商標。像Porsche 911或Kitchenaid立式攪拌機這樣的知名且可保護的獨特產品設計是很有價值的。精心撰寫的文案或深刻的市場研究也是品牌資產的例子。
請注意，品牌資產只有在大多數國家的政府對知識產權提供法律保護時才具有價值。在大多數發達國家，如果一家公司未經許可試圖利用另一個企業的品牌資產，該企業可能會被起訴。法院可以命令侵權方退還所有非法獲得的收益并賠償權利持有人的損失。
要了解更多關于品牌資產的信息，請閱讀我們的文章關于 帶有TM的標志 或我們在其中回答“品牌是無形資產嗎？”的文章
品牌資產的另一種觀點是凱勒的品牌資產模型，由凱勒教授開發，他是達特茅斯大學 塔克商學院的市場營銷教授。他在其戰略品牌營銷教科書中提出了該模型， 該教科書可在亞馬遜上購買。
在Keller的模型中，品牌資產的組成部分是：
Keller的模型為高管和品牌經理提供了一個他們的業務可以攀登的階梯。具有低價值的基本品牌留在第一級，而能夠以高品牌價值與客戶溝通的品牌則達到第四級。
第一層，品牌識別，指的是一個在外觀上足夠獨特，能夠讓人記住并有一些曝光率，從而獲得知名度的品牌。第二層，品牌意義，是品牌如何傳達其代表的意義，品牌的個性以及產品的表現。第三層，品牌反應，是市場對品牌的接受程度；這個信息是否能打動消費者，并隨著時間的推移建立積極的品牌聯想。最高層，共鳴，是在顧客個人與品牌產生聯系，并反復購買，向朋友和家人推薦，并成為顧客社區的一部分時實現的。像NASCAR、Apple和Harley-Davidson這樣的 Cult 品牌實現了共鳴。
我不會深入討論這個，但我希望確保你知道這個替代模型。我鼓勵你閱讀 Qualtric的文章 ，以了解更多關于這兩個模型的信息。
將品牌視為具有經濟價值是歷史上最重要的商業創意之一。
那些已經在品牌上投資并建立了品牌價值的組織有許多機會將他們的資產轉化為利潤。
高管們應該關心理解和建立品牌價值，因為他們的品牌總有一天會為他們打開那些管理不善的品牌永遠無法打開的大門。 將品牌視為無形資產的概念是20世紀后期商業中最重要的話題之一。 沒有意識到自己的品牌是有價值并進行投資的公司，如寶潔、蘋果和IBM，將無法成為它們現在成功的巨獸。
擁有有價值品牌的公司可以：
有價值的品牌每花一美元做廣告就能賣出更多的產品。
我們的大腦只感知和記住我們認為有價值的東西。人們會過濾掉所有與他們無關的廣告。
但是突然間，那些廣為人知/備受喜愛的品牌的廣告變得相關了。我們都曾有過這樣的經歷：調出一組廣告，突然其中一個吸引了我們的注意。可能是展示了某個令人興奮的品牌的新產品，一部我們期待已久的電影，一輛看起來很酷的車，或者一個我們信任的網紅。
客戶愿意關注那些投入廣告的品牌，這些品牌的投資回報率（ROI）更高。
投資于品牌價值的企業的市場占有率會增長。
一個品牌及其獨特的意義構成了企業相對于競爭對手的戰略優勢，這種優勢是無法復制的。這種不對稱優勢會導致市場份額的增加。一遍又一遍，顧客會優先選擇他們所了解和信任的品牌的產品，而不是未知或不受喜愛的品牌。
有價值的知名品牌可以為其產品收取更高的費用。
那些被感知為高質量或有吸引力的品牌可以收取高于市場價的價格。顧客在購買他們所知道、喜歡和信任的品牌時所感受到的安全感對他們來說是有價值的，他們會為此支付費用。
擁有高品牌價值的品牌可以通過許可來利用其資產。
其他公司會支付費用，暫時擁有在他們的產品上使用該品牌的權利。為品牌支付使用費是標準的商業做法，稱為許可。例如， 百事公司許可星巴克品牌名稱來推廣他們的瓶裝咖啡飲料和能量飲料。 許可費用中歸品牌所有者的部分是純利潤。
有價值的品牌可以通過在新市場推出新產品來擴大業務，并且成功的機會更大。
那些在某一類型產品上已經廣為人知并受到尊敬的品牌可以嘗試生產另一種類型的產品，并且其名稱認知度和聲譽可能會隨之而來。這種能夠快速且低成本地進入新市場的能力是很有價值的。
我們假定我們所考慮的兩種產品是同一個品牌生產有意義的，但事實并非總是如此。 Cosmopolitan這個雜志品牌嘗試了一人份酸奶市場，并徹底失敗。
品牌資產的測量是通過確定有多少銷售歸因于品牌，并為此賦予一個價值。
品牌估值是一個邏輯過程，可以幫助高管了解品牌的資產價值以及它在全球的分布情況。
沒有一種客觀的、雙方同意的品牌估值方法，但品牌估值過程中總有一些步驟是必不可少的。 大衛·艾克在他的品牌書籍中更詳細地介紹了這些步驟。
另一種方法是假設如果相同產品以未知品牌銷售，會少賣多少單位。這個估計可以通過調查數據和市場測試來驅動，市場測試會詢問客戶在不知道品牌的情況下購買該產品的可能性。實際銷售量與假設情景中減少的銷售量之間的差異展示了其價值。
計算出的品牌價值不是一個有用的可靠指標，無法準確地反映品牌建設項目的成效。這個數字的分辨率太低；一個有效的項目可能增加或不增加品牌價值數字。計算品牌價值對高管們來說是有價值的，可以用于決定是否投資于公司的未來。
凈推薦值 (NPS) 也是品牌價值的一個廣為人知的指標。
您通過向隨機抽樣的一組客戶提問：“您有多大可能向朋友或同事推薦這家公司？” 來計算NPS分數。他們在一個0到10的范圍內對自己的回答進行評分。回答在0到6之間的被認為是貶損者，7到8之間的被認為是中立者，9到10之間的被認為是推薦者。推薦者的百分比減去貶損者的百分比。有價值的品牌的NPS評分在70到100之間。
特斯拉的NPS評分異常高，達到了96分。蘋果的NPS評分是76分。這些數據都是幾年前收集的。
如果品牌像任何商業資產一樣具有價值，那么企業應該維護其資產并花錢來增加其價值。
如果沒有品牌價值這一說法，如果沒有品牌持續的價值，那么我們的行為會大不相同。我們會總是推動銷售。我們會立即對產品進行折扣。我們不會關心客戶體驗。我們會立即重新品牌，因為我們的品牌沒有價值。
但我們知道這并不真實。市場中的人們所建立的關系具有真實且可量化的價值。我們重視與客戶之間的關系，并且我們的品牌也旨在與他們溝通。我們為品牌聲譽而堅守。我們與客戶建立聯系和良好印象，希望他們也能珍視這個品牌。
您的客戶將只重視您的品牌到您作為品牌經理所重視的程度。如果您認真對待您的品牌，市場也會如此，并且其價值將增長。
